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2009

chi ha paura della verità?

Questo intervento è dedicato ad un argomento professionale, su richiesta incalzante di alcuni di voi. Quindi cerco di usare un linguaggio serio e costruttivo e di evitare il cabaret a cui vi ho abituati, nella speranza che il messaggio si diffonda sulla stampa di settore. Aiutatemi a seminare il verbo!
 
Ho letto un’intervista di Youmark a Mainardo de Nardis, da pochi giorni CEO di OMD Worldwide. Sono rimasta allibita. Allibita che la situazione italiana suggerita dall’intervista sia così degradata rispetto ai miei ricordi, ormai sempre più lontani. In Olanda - paese dove l’80% dei collegamenti internet è broadband e il 40% della ricezione TV è digitale, il terzo polo televisivo è una realtà di importanza pari alle reti di stato e al concorrente privato e l’offerta televisiva di base prevede anche 20 canali internazionali – il mercato dei media era fino a relativamente poco fa ingessato come quello italiano negli anni settanta. Ricerche come Sinottica o la single source di Nielsen sono qui totalmente sconosciute e le teorie di John Philip Jones ancora considerate eretiche. I software per il media planning sono estremamente rozzi paragonati alle perle di sofisticazione a cui mi avevano abituato Media Soft e Media Consultants negli anni novanta. Infine, nonostante la proliferazione di TV commerciali, le alternative allo spot 30” secondi si limitano ancora oggi a billboards e promo’s a norma UE, più qualche timidissima citazione o product placement in programmi sponsorizzati. In tutti questi anni ho vissuto di rendita sull’esperienza maturata nelle filiali italiane delle agenzie di pubblicità americane, al servizio di aziende multinazionali dalla indiscussa professionalità, che pretendevano altrettanta se non maggiore professionalità dai loro interlocutori. Eppure leggo che in Italia mancherebbe professionalità, credibilità e rispetto e - da italiana all’estero che si è fatta un nome proprio in base a questi tre elementi - mi chiedo perchè la nostra immagine all’estero sia ancora al livello dei paesi del terzo mondo quando è palese che la realtà viaggia su un altro binario.
Quando poi leggo che in Italia le media agencies vengono ancora chiamati centri media e associati a scarsa misurabilità del valore aggiunto e priorità discutibili mi indigno ancora di più. Non posso parlare a nome delle agenzie media attuali perchè non le conosco, ma le media agencies con cui e in cui ho lavorato un decennio fa non hanno mai avuto questo profilo – semmai il contrario! La “massima conoscenza del consumatore, lamisurabilità,il ritorno degli investimenti e perfino la media neutrality”(ante litteram, in quanto il termine mi pare sia stato coniato in UK nel 2001) erano nel DNA degli strategic media planners (termine in voga un decennio fa) tanto quanto l’implementationera la conditio sine qua non della professione. E gli strumenti per conoscere il consumatore e l’efficacia degli investimenti pubblicitari c’erano già tutti, come il mio guru Vittorio Meroni non mancava di far notare in ogni suo intervento o pubblicazione. Siccome da allora la sofisticazione degli strumenti di conoscenza e misurazione non ha fatto altro che crescere - perfino in Olanda - mi chiedo se avesse ragione Meroni quando diceva (e mi scuso se la citazione è imperfetta perchè la devo attingere dalla memoria) che certe aziende preferiscono non sapere la verità sui loro investimenti pubblicitari. Soprattutto se, ora come allora, si lasciano sedurre dalle offerte dirette dei concessionari.
 
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